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        創·問|檸檬共和國耿少孟:扎進一顆檸檬里

        來源:鈦媒體 時間:2023-07-08 05:17:49

        優秀的企業長什么樣,成功的牛人都有哪些特質?在他們的奮斗路上,有哪些需要注意的“坑”,最重要的改變是什么? 


        【資料圖】

        創·問向一些優秀的華創派、投資人、業界牛人拋出問題,也希望分享他們的想法給你。

        本期主角是檸檬共和國創始人&CEO耿少孟。檸檬共和國主打檸檬汁飲料,是一個專注于新鮮、健康、輕卡檸檬類飲料的生活方式品牌。

        從國外到國內,從碳酸飲料到飲用水再到牛奶,飲料行業的商戰挑起一波又一波,恩怨情仇結了好幾代,但年輕的創業者們還是一腳踏進來,要在小小的貨架上搏出一寸生存空間。

        耿少孟也是如此,做了將近十年冷鏈果汁,嘗試了兩個項目后,他選擇扎進一顆小小的檸檬里。2020年初,他創立了檸檬共和國,成立之初即獲得了華創資本的投資。

        過往的創業中,他不是沒有經歷過失敗,但比起財富、名聲這些外在的東西,他最渴望的還是證明自己,而“最好的方式就是創辦一家公司,讓它活下去?!?/p>

        檸檬共和國剛成立第二年,銷量持續增長,但突如其來的危機,讓他一度覺得公司快要撐不住了。

        2022年4月,上海疫情最嚴重時,幾百萬的貨被封在庫房,貨值直接變為零。再加上物流癱瘓、成本增高,耿少孟眼看著公司賬上的錢越來越少。

        原本要談好的融資到了簽字階段也突然生變,他想到一家大公司曾表達過收購意向,心想被收了也行,“總比死了強?!?/p>

        去找對方時,收購價從一億直接砍半變成了五千萬,耿少孟不甘心。他決定自掏腰包,和合伙人一起拿了幾百萬放在公司,這已經是他們能拿出的最多的錢。

        做好了關掉公司的最壞打算后,轉機出現了。

        2022年下半年,兩家戰略投資及時給公司續了命。等到年底時,檸檬共和國推出的新品冷榨檸檬液趕上疫情放開檸檬被瘋搶,這款產品也賣斷了貨。直到這時,耿少孟才覺得公司終于活了過來。

        到了今年,那家開出5000萬的公司,把收購價漲到了2.5億,耿少孟再次拒絕了。這聽上去像是一段“爽文”情節,但作為一家創業公司的創始人,耿少孟清楚知道,最艱難的時刻依然可能發生在明天。

        在萬億規模的飲料市場里,果汁飲料零售市場的規模在2021年達到了746.78億,今年一季度,檸檬共和國銷售額同比增長182%,已經實現盈利。

        但創業殘酷,對于一家不到三歲的公司而言,還有無數關卡需要闖。創業十年,耿少孟對商業的認識不斷在加深,他意識到讓公司賺到錢、活下去,遠比證明自己更重要。

        全文分享如下:

        Q:華創資本

        A:檸檬共和國創始人&CEO  耿少孟

        “我一直想找到一個根扎進去,檸檬就是這個根”

        Q:飲料市場那么多大品類可以做,為何創業時選擇從檸檬這個單品來切入?

        耿少孟:其實這事也不是第一天就想明白了的,我和天貓行業小二經常在一起探討問題,2019年時他提到天貓電商的報告里,有49%的女性消費者對功能性飲料的需求是美白。而同一時間在小紅書上,我們也忽然發現大量“女團水”的相關分享,好多明星發自己喝檸檬水的食譜。

        消費者對美白需求強,又有消費意愿,而檸檬相對而言原料成本比較低。早在幾年前,國外的 BluePrint、Suja、DirtyLemon 等功能性果汁品牌就已經很火了,我們就想著能不能也做一個類似概念。

        因為不是“產二代”,我們也沒有上游太硬的資源,性價比不是合理的選擇,只能通過市場端的增值定位來尋找機會,,所以2020年初就打造了功能性檸檬汁這個系列。

        Q:最初市場給了你們怎樣的反饋?

        耿少孟:一開始我們做了三款產品,在檸檬汁里分別添加了玫瑰、藻藍蛋白、后生元,想做成功能性飲品。一般飲料能做到3~5倍加價率,功能性產品能做到十倍,我們想著達到5~7倍就可以,所以一瓶定價15塊錢。電商做了四個月,數據非常平庸,我這才意識到自己的設計思路完全錯了。

        因為功能性飲料在國內本身就很小眾,從消費者視角看,希望產品是濃縮型果汁,也不要求那么好喝,覺得這樣才天然健康。偏偏我們當時還特意想打破這兩點,做成大瓶好喝的口感,這個方向走不通,所以2020年底我就堅定了必須要轉型。

        Q:現在回頭看,這次轉型對你和檸檬共和國意味著什么?

        耿少孟:檸檬共和國是我創業以來做的第三個項目了,我一直思考怎么能讓成功率更高一點,對創業公司來說,就怕今天覺得這件事能干,明天那件事也能干。我一直想找到一個根扎進去,后來發現檸檬就是這個根,我只要把檸檬扎深了,市場就足夠大。

        我的判斷是:第一,檸檬是全中國乃至全世界飲料中排名第一的口味;第二,市場能給機會,檸檬品類里還沒出現領導品牌;第三,檸檬有“成癮性機制”,酸甜苦辣里“酸”的代表就是檸檬。

        轉型后我們推出了小青檸汁,雖然公司內部還存在各種小問題,但戰略清晰了,很多事情也就一順百順了。2021年5月,我們產品銷量就達到了二三百萬。

        Q:那時你們還上了李佳琦的直播間,作為一個新品牌是如何做到的?

        耿少孟:我們還是很感謝美ONE的慧眼,不夸張地說,他們當時每天能收到上萬個遞品的快遞,所以新品牌一般很難打動李佳琦。

        我們能打動他還是在于“不同”。研究過佳琦的核心用戶后,發現和我們的人群非常匹配。我們在想,“所有女生”們喜歡的飲料是什么樣的?是好看、好喝、不會胖的。而檸檬共和國是國內第一個低卡果汁飲料,佳琦直播間女生的口味偏好又是喜酸不喜膩,再加上我們的方形瓶看起來挺像美妝產品,這些因素疊加,就是我們所展現出來的“不同”,可能也正是打動他們的點吧。

        Q:那這幾年下來,你對創業的認識有什么變化嗎?

        耿少孟:我覺得最大的變化就是意識到它必須是個商業,賣貨這個事兒必須得很明確知道在哪個時間點能賺錢,而且必須逼著它能賺錢。你看咱們長期喝的消費品,都是活了 10 年、20 年。所以消費品真的是需要不斷地積累認知,只要掙錢,公司就能活著。我現在再回看公司的一些契機,覺得機會真是留給有準備的人的。

        Q:舉個具體的例子?

        耿少孟:我們去年推出的爆款“冷榨檸檬液”,其實就有點運氣的成分。公司電商合伙人以前做過MCN,她自己就是個博主,很早就把小紅書那套方法打透了,完全是自己研究出來的。

        2022年10月時,她做了檸檬液的提案。我當時判斷在用戶完全沒有教育的情況下,用一個新產品殺進我們不了解的沖飲賽道,前途不太好講,因此 一開始把這個提案否了。但她很堅持,她從一個90后女性健身博主的角度, 提出這個產品是對一部分女性人群需求的精準鎖定,且產品本身的創新屬性特別適合在抖音賣。我們公司有個很好的價值觀——給創新機會,給年輕人機會。所以我就讓她去試了。

        產品第一個月雙十一上線,數據就挺好的,到了12月防疫放開后,大家瘋狂囤檸檬,各個電商平臺檸檬全都賣斷貨。抖音不斷給流量,我們的檸檬液也全賣空,產品推出第二個月就賣到了500萬,現在已經是月銷破千萬的大單品了。

        “做一個小細分市場,活下來反而沒有那么難”

        Q:你們產品核心的工藝壁壘有哪些?

        耿少孟:創業之初,我們考察了很多品牌,看到“手打檸檬茶”很受啟發,發現他們會用小刀刮掉一部分檸檬皮,打開油囊,再通過手打把油打進去,這個油其實就是檸檬香氣。不僅消費者喝了會“上頭”,很多香水、香薰里也會用到這種工藝。所以我們打造了“香氣回填”工藝,把檸檬皮油既能榨出來,也能填回去。

        外包裝上,方形瓶也是我們首創。最早是為了視覺上識別度更高,我本身對設計挺感興趣,之前一個 LV 的設計師和我說過:方形的東西,高級感更強。我們在這方面還真得到了紅利,今年其實好多人都開始來學我們。

        Q:方形瓶成本會更高嗎?

        耿少孟:方形瓶加工起來其實非常困難,折磨了公司很多人。飲料瓶大多是圓形,流水線上方便抓取。如果我們做成方形,誰愿意給一個小公司改造設備?但后來設計好后,我們在小紅書投放得好完全就是因為打造了一個小方瓶的概念,使得 ROI 可以控制得更高一些。便利店店員擺放時,也比較好陳列。

        目前的問題就是生產線還沒有特別流暢,生產效率還是會低于 10% 、20%,還需要做很多改造。成本上會高一點點,但這種就屬于可能高了 1 毛錢成本,但在銷售端帶來的收益遠大于 5 毛錢。

        Q:你們的產品目前線上線下兩端的占比情況如何?

        耿少孟:線上40%,線下60%吧?,F在兩端增長的勢能也是齊頭并進,好像有點誰都不讓誰的架勢。凡爾賽點說,這事是我們沒有意料到的驚喜。在飲料圈,大家會覺得電商不重要。消費者喝東西在線下拿一瓶就夠了,誰去囤那么多飲料?你又不是可樂。

        最早我們做李佳琦直播間時想得很明白,就是做價盤用的,但誰知道后來電商賣得很好。公司在發展過程中,逐漸形成了在檸檬共和國的產品大邏輯下,怎么打造電商產品的一套方法論?,F在幾乎我們所有的新產品,都是從線上端測試-引爆,然后線下承接流量勢能,產生長尾收益這么一個過程。

        我覺得這事對我自己教育很大,中國的消費市場還是最適合做消費品創業,因為足夠大。電商已經成為當下消費的一個基礎場景,是年輕人生活的一部分。所有以前“不適合”線上的產品,都有可能在這個生態里找到新的機會。所以,要讓年輕人抉擇,要用好內容說話,要對流量敏感。

        “最難的時候,眼里要有光”

        Q:你在之前提到曾經經歷一段“九死一生”的時刻,怎么熬過來的?

        耿少孟:本來以為最難的時候其實已經過去了,現在覺得明天可能會更難,很有可能沒有一天是不難的。

        回想起來,去年可以說是焦頭爛額,一直在出意外??赡苋ツ昴欠N商業環境下,好多創業項目只能躺平,或許啥都不干是最好的商業模式。但我們還是沒有放棄撲騰,因為在業務勢能上,公司一直持續增長,但因為去年的成本完全不可控,所以很難盈利。

        當時旺季時, 我們幾百萬的貨被封在庫房,貨值可能直接變為零。物流也經常送不到位,就算送到費用也高了一兩倍,司機都是“自殺式送貨”。就連原本談好的融資也都變卦了,我和合伙人真的是拿了幾百萬放在公司里面,這是我們能拿出來最多的錢了,如果還不行,公司可能就真的倒掉了。

        一家大公司2021年表達過希望一億收購我們,我那時拒絕了,最難的時候我回頭去找對方,覺得被收購起碼比公司死了強,結果對方開價5000萬,我接受不了。所幸后來我們拿到了兩家戰略投資,年底檸檬液賣爆,這才活了下來。

        當時朋友說了句話我還挺感動,她說這么難還要堅持,這個時候眼里反而要有光。

        Q:2020年華創投資了檸檬共和國,兩年多來公司和行業都發生了很多變化,你如何定義這些變化以及它所帶來的影響?

        耿少孟:去年小青檸熱了一波,但今年基本“死得”差不多了,飲料這事看起來容易、做起來也挺難的,需要堅持。之前各家(創業公司)都拿了一堆融資燒的時候,我會比較恐慌,反倒這兩年大家在電商的投放沒那么瘋狂時,我覺得自己至少到了能操盤的階段。就像我最近經常說的一句話:“做正確的事, 讓時間成為壁壘?!?/p>

        Q:飲品行業這些年“冰柜戰”打得一直很激烈,你們作為新入局者,在線下面臨怎樣的競爭局面?

        耿少孟:競爭不可能沒有,但我們做冷鏈相對好多了。很多投資人一上來會質疑,他們覺得冷鏈的天花板就那么高,你做得再好,也賣不過常溫飲品。

        但其實現在渠道賣得最好的飲料就是冷鏈產品,味全是所有便利店的銷冠,山姆賣最好的飲料是小青檸汁,盒馬冷鏈的飲料比常溫多賣出一倍,冷鏈不僅能賣得好還能賣得貴,現在的生意想把東西賣貴太難了。

        冷鏈是價值洼地,綜合了高 PSD(日均銷售)、高利潤、低成本、低競爭的優勢,所以我覺得一定要先找一個細分領域,并且把它做好。

        便利店打的就是鮮食場景,茶飲店不也拿了很多錢,哪兒拿錢多哪兒就創新強,茶飲店產品“快消品化”能得到很多紅利,在中國這個大市場里我們其實也在做這件事。有時候所謂一個公司成功,就是要找這種更迭時候的破界機會。

        Q:你說要把檸檬扎得很深,未來圍繞檸檬還有哪些想象空間?

        耿少孟:檸檬能做的東西太多了,我就舉一個上游的例子,檸檬里面有果膠,可以做檸檬糖;檸檬精油可以做洗發水、香皂、沐浴露等等;檸檬籽里面的苦素可以做抗癌研究······所以圍繞檸檬有很多方面可以優化。

        但我們現在肯定是圍繞檸檬的飲品來做,明年會做“女團水”。此外,我們還會做一些場景的細分和深入,比如健身場景、酒飲場景。 最近公司應該會拿下一個非常厲害的夜店標桿渠道,在店里用我們的檸檬去做“酒伴侶”。

        電商教給我們必須得圍繞消費者來,飲料也是圍繞消費者更多的場景去打造。所以圍繞人群愿意去哪,我們會多研究研究。

        今年已經過半,我們銷售收入破億且已經實現盈利,同比增長300%。明年我們再爭取在行業里繼續趕超,做檸檬飲料品牌真正的王者。

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